10 tipů, jak vhodně nastavit cenu svých výrobků a služeb
Většina živnostníků a malých firem má potíže zvolit „správnou“ cenu svých výrobků a služeb. Přečtěte si naše tipy, jak cenu svých produktů a služeb nastavit co nejlépe z pohledu zákazníka i vaší firmy.
8 minut čtení
Stanovit optimální cenu jakéhokoli svého výrobku nebo služby je pro úspěch na trhu jeden z nejdůležitějších faktorů. Velmi snadno můžete sklouznout – především kvůli tlaku konkurence nebo příliš velkému podbízení se zákazníkům – k dlouhodobě neudržitelnému podcenění. Pak nejen, že si nic nevyděláte, ale navíc skončíte ve ztrátě, kterou už nemusíte „ustát“. Když cenu naopak přestřelíte, odradíte tak možné zákazníky – a to nadlouho a možná i natrvalo. V tomto článku najdete 10 tipů, jak dosáhnout rovnováhy a nastavit cenu tak, aby byla výhodná pro vás i vašeho zákazníka.
Strategie cenotvorby
Cena za produkt se dá nastavit pomocí různých strategií. Mezi tři nejčastější patří stanovení ceny podle:
-
Nákladů: K výši nákladů přičtete marži a tím získáte výslednou cenu. Tato jednoduchá strategie se vyplatí především prodejcům výrobků (ne služeb).
-
Poptávky: Na základě průzkumu zjistíte, kolik jsou za váš produkt ochotní zaplatit sami zákazníci a podle jejich očekávání pak nastavíte cenu.
-
Konkurence: V rámci analýzy konkurence posbíráte informace o tom, jakou cenovou strategii zvolily konkurenční firmy. Od těchto poznatků se pak odrazíte při tvorbě vlastní strategie. Můžete cenu stanovit níž, stejně, nebo i výš – v závislosti na konkrétní situaci.
Marže je rozdíl mezi tržbami a náklady na prodané zboží, tedy mezi prodejní a nákupní cenou. Počítá se „shora“ z prodejní ceny podle vzorce Marže = (prodejní cena – nákupní cena) / prodejní cena x 100 (v %). Pokud tedy budete prodávat zboží za 200 Kč a nakupovat ho za 100 Kč, bude marže na jednom kusu zboží 100 Kč, tj. 50 %. Marže ale není to samé, jako čistý zisk – ten vypočítáte teprve poté, kdy od marže odečtete veškeré související náklady, například na dopravu materiálu nebo administrativu.
Mezi další běžně používané cenové strategie patří například strategie nízkých cen (prodej produktů za vysokou cenu a pak jejich postupné zlevňování), prestižní ceny (prodej prémiových produktů za vysoké ceny) nebo penetrační cenová strategie (extrémně nízké ceny, které nabízí firmy při vstupu na trh).
Pozor na záměnu pojmů marže a obchodní přirážka, které si pletou zejména začínající podnikatelé. Obchodní přirážka vyjadřuje podíl z ceny, o kterou prodejce navýšil nákupní cenu. Počítá se „zdola“ z nákupní ceny podle vzorce Obchodní přirážka = (prodejní cena – nákupní cena) / nákupní cena x 100 (v %). Pokud tedy budete nakupovat zboží za 100 Kč a prodávat ho za 200 Kč, bude obchodní přirážka na jednom kusu zboží 100 Kč, tj. 100 %.
Cenové strategie je vhodné různě kombinovat a střídat. Zákazník pak získává pocit, že má více možností výběru. Typická situace je při prodeji výrobků v supermarketech, kde se střídají akční a běžné ceny s množstevními slevami a dalšími tematickými zvýhodněními. Existuje několik základních pravidel, kterých byste se měli u cenotvorby držet. Pojďme se na ně podívat blíž.
10 tipů, jak správně nastavit cenu
-
Určete si konkrétní cíle ziskovosti. Zodpovězte si otázku, kolik chcete vydělávat a za jak dlouhé časové období. Pokud jste do podnikání investovali vyšší částku, musíte vědět, za jak dlouho peníze vyděláte zpět. Pak si můžete vypočítat, jaké musí být vaše prodeje (kolik produktů a za jakou cenu), abyste dosáhli stanovených cílů.
-
Sbírejte data z trhu. Vždy byste měli svou strategii zakládat na tvrdých (ověřených) datech z průzkumů a analýz trhu. Nezkoušejte střílet částky jen tak „od boku“, protože pak se bude vaše podnikání podobat sázce do loterie.
-
Berte ohled i na nepřímou konkurenci. Při analýze konkurence a zjišťování jejich cenové strategie se dívejte i po vaší nepřímé konkurenci – tedy firmách, které prodávají podobné nebo příbuzné výrobky a služby. Takové by totiž časem mohly nahradit ty vaše.
-
Dejte na svou intuici. Váš výrobek nebo službu znáte nejlépe ze všech. Přestože je důležité řídit se sesbíranými daty z trhu, přihlédněte i k tomu, co vám napovídá vaše podnikatelská intuice. Myslíte si, že by váš produkt měl stát dvojnásobek toho, co jsou zákazníci podle průzkumu ochotní zaplatit? Pokud zákazníkům dokážete vhodně vysvětlit, že vyšší cena za váš produkt odpovídá jeho kvalitě a je pro ně stále výhodná, máte šanci uspět.
-
Započítejte do nákladů přímé i nepřímé výdaje. Přímé náklady jsou například platby za materiál daného produktu. Do nepřímých pak zjednodušeně řečeno patří všechno ostatní, co souvisí s produktem a bez čeho byste ho nemohli prodávat. Třeba pronájem výrobních strojů nebo provozovny, mzdy zaměstnanců, daně, podnikatelské pojištění, poštovné nebo náklady na reklamu. OSVČ (osoby samostatně výdělečně činné) musí také řešit náklady na sociální a zdravotní pojištění – to vše se musí odrazit na ceně vašeho produktu.
-
Nastavte raději vyšší cenu. Podnikání vás má „uživit“ a ideálně i vytvářet finanční rezervu, proto byste neměli nastavovat cenu úplně nejníž (s výjimkou výprodeje). Zároveň musíte v praxi zjistit, kolik jsou zákazníci ochotní za váš produkt zaplatit. U určitého typu zboží (zejména luxusní a jedinečné produkty) je dokonce žádoucí přemrštěná cena – cíloví zákazníci mají totiž rádi exkluzivitu, která se s danými produkty pojí.
-
Zohledněte, kde a kdy prodáváte. Cenovou nabídku byste vždy měli „ušít na míru“ ekonomické síle regionu, kde prodáváte. Stejně tak berte ohled na aktuální sezónu – logicky platí, že v sezóně můžete prodávat související zboží za vyšší ceny než mimo ni.
-
Ceník aktualizujte pravidelně. Revize ceníku by se pro vás měla stát rutinní záležitostí. Pravidelně (například každé čtvrtletí nebo každý rok) se zamýšlejte nad tím, jestli máte ceny nastaveny správně a nebojte se s cenou hýbat. Poznamenejte si to do kalendáře.
-
Buďte přizpůsobiví. Ceník samozřejmě nemusíte měnit pouze v určité datum. Používejte ho jako nástroj, kterým můžete neustále působit na své zákazníky. Když v návaznosti na bod 6 uměle nastavíte vyšší ceny, můžete celoročně nabízet slevy, na které „slyší“ určitý segment zákazníků. Můžete také nabízet třeba zvýhodněné balíčky produktů. Zkrátka, ceník pružně přizpůsobujte aktuálním potřebám vaší firmy i zájmu trhu.
-
Pracujte s opticky lákavějšími cenami a slevami. Typická devítka na konci ceny (kdy například místo ceny 800 Kč zvolíte 799 Kč) působí dobře u cen pod 1 000 Kč, pak už se efekt ztrácí. Podle okolností vybírejte i vhodný způsob vyjádření slev. Například u nižších částek působí lépe sleva udaná v procentech („sleva 50 %“ oproti „sleva 100 Kč“).
Nastavování cen nikdy není černobílé a vaší firmě samozřejmě nebude fungovat každá cenová strategie. Cenotvorbě je proto potřeba věnovat dostatečné množství času. Nejprve musíte sesbírat všechna potřebná data z trhu a teprve pak – a po zralé úvaze – můžete adekvátně rozhodnout, co bude nejlépe vyhovovat vašim produktům, marketingové strategii i zákazníkům.
Mohlo by vás zajímat:
